Przepis na sukces. Z łóżka polowego do obuwniczego giganta
Być może trudno uwierzyć, że najbardziej rozpoznawalne firmy obuwnicze w Polsce zaczynały od pracy w garażu czy łóżka polowego rozłożonego na bazarze. A jednak. Przykładem takiego sukcesu jest chociażby potęga firmy CCC, która dziś jest obecna nie tylko w Polsce, ale i w innych krajach, m.in. na Słowacji, na Węgrzech, w Czechach czy w Austrii. Prezes sieci Dariusz Miłek zaczynał od sprzedaży na targowisku w Lubinie. Ale firm, które osiągnęły ogólnokrajowy sukces, jest dużo więcej. Wśród tych najbardziej liczących się można wymienić także Wojasa czy Badurę.
W naszym kraju jest ok.3440 polskich firm związanych z produkcją butów, galanterią, kaletnictwem czy rymarstwem (działem rzemiosła zajmującym się produkcją rzeczy dla jeźdźców konnych) - na takie dane z 2018 roku pochodzące z Głównego Urzędu Statystycznego powołuje się Polska Izba Przemysłu Skórzanego. Co ciekawe, tak jak J.K. Rowling zaczynała z długami, pisząc na serwetkach w jednym z pubów, tak w Polsce w wielu przypadkach sprawdza się casus „od szewca do obuwniczego potentata”, a rynek obuwniczy w Polsce to doprawdy potęga.
Przykładem na to jest firma CCC, która dziś jest obecna w 29 krajach (23 offline i 15 online), posiada 1242 sklepy stacjonarne oraz ponad 30 platform sprzedaży online. Sklepy własne CCC znajdują się w Polsce, na Słowacji, na Węgrzech, w Czechach, Austrii, Bułgarii, Słowenii, Chorwacji, Rosji, Serbii, Rumunii oraz w Szwajcarii (pod markami Vögele Shoes i Bingo), a sklepy franczyzowe w Mołdawii, na Litwie, Łotwie, w Estonii, Kosowie, na Ukrainie, w Katarze, Zjednoczonych Emiratach Arabskich, Arabii Saudyjskiej, Bahrajnie i Omanie. To jeszcze nie wszystko. Grupa CCC prowadzi również sprzedaż online poprzez sklepy eobuwie.pl na 15 rynkach (Polska, Czechy, Rumunia, Węgry, Słowacja, Ukraina, Niemcy, Bułgaria, Litwa, Grecja, Szwecja, Włochy, Hiszpania, Francja, Szwajcaria), platformę ccc.eu na 3 rynkach (Polska, Czechy, Słowacja) oraz deezee.pl na 2 rynkach (Polska, Ukraina). Początki były jednak zgoła inne.
Od sprzedaży na łóżku polowym na bazarze do obuwniczego potentata
Dariusz Miłek (52 lata), prezes CCC, miał być kolarzem. Jazda na rowerze była jedną z jego pasji. Próbował swoich sił w różnych zawodach. Dziś też jeździ, ale hobbystycznie. Obok pasji trzeba było pracować. Miłek zaczynał więc w 1989 roku, sprzedając na łóżku polowym na bazarze w Lubinie. Wówczas prezentował swoim klientom różne produkty, poczynając od urządzeń elektrycznych, przez jeansy, a kończąc na płaszczach. Jak opowiada w jednym z filmów, to był trudny czas, bo żeby zająć dobre miejsce, to z łóżkiem polowym na bazarze trzeba było być czasem nawet o czwartej rano. Przełomem miało być uzyskanie tzw. szczęki, czyli stałego miejsca na bazarze, za które trzeba było uiszczać stałą opłatę.
Skąd zatem wziął się pomysł na sprzedaż butów? Jeden z jego klientów nie miał czym zapłacić, więc wysłał mu parę rosyjskich butów. Te sprzedały się nadzwyczaj szybko. Miłek pomyślał wówczas, że to jest to.
- Początki działalności obecnej Grupy CCC sięgają pierwszej połowy lat 90., kiedy powstała firma handlowa Miłek zajmująca się detalicznym i hurtowym handlem obuwia - mówi Marcin Czyczerski, prezes CCC.
Od 1996 roku firma Miłek rozwijała pierwsze sklepy franczyzowe. Działały pod nazwą Żółta Stopa. CCC sp. z o.o. zarejestrowano w 1999 roku, a trzyliterowy skrót oznaczał po prostu Cena Czyni Cuda. Tego hasła CCC trzyma się do dziś. Buty w ofercie CCC mają trafiać do przeciętnych klientów.
W 2001 roku oddano do użytkowania nową bazę magazynową i siedzibę firmy w Legnickiej Specjalnej Strefie Ekonomicznej w Polkowicach. W 2005 roku fabryka w Polkowicach po raz pierwszy wyprodukowała milion par butów. Pięć lat później CCC osiągnęło milion złotych przychodów ze sprzedaży.
CCC stawia w dużym stopniu na cenę, ale jednocześnie stara się podążać za trendami.
- Podnieśliśmy mocno jakość, umacniając się jeszcze na pozycji lidera relacji jakość vs cena. Zaktualizowaliśmy również strategię asortymentową, wzmacniając udział marek sportowych i streetwearowych, nawiązując do tzw. trendu „sneakeryzacji”, rozbudowaliśmy ofertę fashion. Poszerzamy ofertę o „e-commerce only” między innymi z pierwszymi, ale na pewno nie ostatnimi, liniami ekologicznymi. Potężnie rozbudowaliśmy również ofertę w zakresie akcesoriów - mówi Czyczerski.
Dziś GK CCC zatrudnia ponad 15 tys. osób. Koszty pracownicze stanowią ponad jedną trzecią wszystkich kosztów funkcjonowania sklepów i łącznie rocznie firma wydaje na ten cel ponad pół miliarda złotych. Pracownicy mogą korzystać z takich benefitów jak karty sportowe, opieka medyczna, ubezpieczenie czy karty zniżkowe na produkty dostępne w sklepach CCC oraz z możliwości rozwoju osobistego.
To u nich kupujemy buty!
CCC to niejedyna marka, która osiągnęła ogólnokrajowy sukces. Nie sposób nie wspomnieć o takich markach jak Gino Rossi, Wojas czy Badura. Choć ze względu na trudne warunki na rynku również i one muszą decydować się czasem na współpracę z sieciówkami. Z czego to wynika?
- Najlepszymi weryfikatorami marki są klienci. Kupują dane buty, choćby ze względu na cenę. Warto jednak przypomnieć, że jest bardzo cienka granica między ceną a jakością - mówi Tadeusz Żymańczyk z Polkowic, ekspert w zakresie obuwnictwa, rzeczoznawca z Polskiej Izby Przemysłu Skórzanego.
Firma Badura miała 70 sklepów stacjonarnych. Zostały trzy. Dlaczego?
- Nie chcemy schodzić z jakości. Sprzedajemy produkty premium, dobrej jakości, reprezentujące określony lifestyle, ale obecnie nie mamy tak dużego rynku w Polsce. Cenowo mieścimy się gdzieś między Wojasem a Kazarem. Nie chcemy schodzić niżej, stąd decyzja o zamknięciu części sklepów stacjonarnych - tłumaczy Tomasz Matonóg, odpowiadający w firmie Badura za promocję i marketing. - A, niestety, Polacy mają dość obojętne podejście do butów i niespecjalnie przywiązują wagę do wyglądu, stąd często sięgają po tańsze modele, te gorszej jakości i w efekcie chodzą w byle jakich butach.
Dziś sklepy Badura znajdują się we Wrocławiu, Krakowie i Rzeszowie. Jest też przyzakładowy sklep w Wadowicach, gdzie Badura ma swoją fabrykę. Ale i w tym przypadku początki były zgoła inne. Wróćmy do 1979 roku.
- Marka powstała właśnie w roku 1979, a założył ją Zdzisław Badura. Były właściciel klepał buty w garażu. Potem rzemiosło przeniosło się do warsztatu w niewielkim miasteczku o nazwie Stanisław Dolny - opowiada Tomasz Matonóg.
Stanisław Dolny zasłynął z butów nie tylko dzięki sukcesowi firmy Badura. Stąd pochodzi także Cohnpol, ale głośno zrobiło się także z innego powodu, a właściwie za sprawą Stanisława Żmii. Ten lokalny szewc w latach 80. szył buty papieżowi Janowi Pawłowi II.
W niewielkim zakładzie Badury w Stanisławiu Dolnym każda para butów powstawała dzięki pracy rąk ludzkich. W 2009 roku firma rozpoczęła budowę własnej ogólnopolskiej sieci handlowej.
Dzisiaj, w czasach kiedy klienci kierują się często bardziej ceną niż jakością, firmy obuwnicze stawiają na współpracę.
- Jesteśmy otwarci na współpracę. Współpracowaliśmy już z LaManią, w ubiegłym roku m.in. z eobuwie.pl, gdzie za pośrednictwem tego serwisu można było kupić nasze buty. Trwa współpraca z Answear, a obecnie rozmawiamy także z dużą siecią, ale nie mogę ujawniać szczegółów - dodaje Tomasz Matonóg. - Zdarza się nam także współpracować z markami, które nie reprezentują wcale rynku obuwniczego, a to dzieje się przy okazji wspólnych eventów. Współpracowaliśmy na przykład z Karmello. W naszych sklepach klienci mogli poczęstować się ich czekoladkami.
Takie urozmaicenie ma przyciągać klientów i zachęcać ich do kolejnej wizyty. Podobnie jak aktywność w mediach społecznościowych.
- Dzięki temu konsument może uczestniczyć w życiu marki. Nasi klienci mogą na przykład wybrać, który kolor danych butów ostatecznie trafi do produkcji. A decydują właśnie za pośrednictwem social mediów - wyjaśnia Matonóg.
Obecnie Badura zatrudnia około 200 osób, ale wcześniej w firmie pracowało nawet pół tysiąca osób. Ich strategia na najbliższe lata zakłada w dalszym ciągu produkcję butów premium, ale także takich dostępnych dla przeciętnego odbiorcy.
Inną rozpoznawalną na polskim rynku marką jest Gino Rossi. I chociaż nazwa brzmi bardziej na włoską, to jednak jest to polska marka. Powstała w 1992 roku w Słupsku, a jednym z sześciu założycieli był Włoch. To właśnie od nazwiska tego fabrykanta pochodzi nazwa firmy. Współpraca z włoskimi producentami przez wiele lat była atutem, a Gino Rossi szczyciło się bogatą ofertą produktów premium. Niestety, z czasem firma zaczęła mieć kłopoty. O ile dekadę temu firmę wyceniano na 300 milionów złotych, o tyle w 2019 roku Gino Rossi stanęło nad przepaścią, a straty grupy wynosiły 90 mln zł. Jedynym ratunkiem dla zachowania marki i zatrudnionych tam ludzi okazało się przejęcie przez CCC. Niemniej sieć uważa, że marka to sukces.
- Od września sprzedaliśmy 400 tysięcy butów marki Gino Rossi. Pozostały też niektóre sklepy stacjonarne, gdzie klienci mogą kupić produkty premium. Część nierentownych lokalizacji zamknęliśmy. Do sklepów CCC wszedł niższy cenowo asortyment Gino Rossi. W butikowych sklepach Gino Rossi będzie można więc kupić te buty, których cena osiąga około 600 złotych. Warto podkreślić, że klienci CCC bardzo dobrze zareagowali na pojawienie się marki Gino Rossi w naszych sklepach - mówi Daria Sulgostowska, rzecznik prasowy CCC.
Spośród 67 sklepów stacjonarnych Gino Rossi pozostanie około 50. - To jednak nie jest nic strasznego ani absolutnie nie świadczy o porażce marki. To naturalny proces. My w tym roku zamykamy 40 sklepów CCC, ale otwieramy w innych lokalizacjach 35 - dodaje Sulgostowska.
CCC ma też inne marki własne, jak Dezee. - W 2019 roku wydaliśmy 700 milionów złotych na inwestycje, także te związane z przejęciem. To był trudny rok. W 2020 nakłady na inwestycje będą wynosić maksymalnie 150 milionów złotych - dodaje Sulgostowska. - Kiedy mowa o Gino Rossi, to trzeba dodać, że zyskaliśmy bardzo silny brand, wprowadziliśmy go też na inne rynki, co jest związane z promocją tej marki za granicą. Uważamy, że to był bardzo dobry zakup i dzięki niemu dotrzemy do innej grupy klientów. Również patrząc na sprzedaż tych butów, upatrujemy to jako sukces.
Fabryka Gino Rossi w Słupsku dalej funkcjonuje i zatrudnia około 500 osób. W 2018 roku fabryka wyprodukowała 500 tys. par obuwia, w 2019 roku, czyli już po przejęciu - wyprodukowano ich 700 tys. Większość pracowników pozostała na swoich stanowiskach.
Kolejną liczącą się marką jest Wojas. Wojciech Wojas pochodzi z rodziny szewców i chociaż skończył Akademię Górniczo-Hutniczą w Krakowie, to jednak wybrał buty. Własną fabrykę obuwia założył w Nowym Targu. Do dziś jest właścicielem i dyrektorem generalnym Zakładu Produkcyjno-Handlowego Wojas. W 2006 roku znalazł się na liście 100 najbogatszych Polaków według „Wprost”. Zajmował 100. miejsce z majątkiem szacowanym na 165 mln zł.
Polacy wolą „bylejakość” z Chin?
Od czego zależy sukces firm i na ile stawiają one coraz częściej na ilość, a nie na jakość? Jak to się stało, że dekadę temu buty mogły nam posłużyć dobre kilka lat, a obecnie wymieniamy je po sezonie?
- Firmy starają się trafić do klientów różnego pokroju. W chwili, gdy obuwia jest sporo, część komponentów jest sprowadzana z Chin. Jednocześnie z drugiej strony rośnie też świadomość Polaków, którym zależy jednak na jakości czy komforcie chodzenia - mówi Tadeusz Żymańczyk.
- To nie jest tak, że Polaków nie stać na dobre buty. Przeciwnie, stać ich. Ale jednak nie przywiązują do tego wagi - dodaje Tomasz Matonóg z Badury.
Za jakością idzie cena, ale i tak nie zawsze mamy pewność, czy wszystkie elementy wybranego obuwia pochodzą z Polski.
- Rzeczywiście, dziesięć lat temu większość obuwia była wykonywana z polskich komponentów. A przecież i dziś można zrobić dobrej jakości obuwie. Tyle że teraz, by zmniejszyć koszty produkcji, dużo elementów sprowadza się z Chin - wyjaśnia Żymańczyk. - Klienci nie zawsze zdają sobie z tego sprawę, bo z zewnątrz but może być wykonany z polskich komponentów, ale te elementy, które są w środku, których klient nie widzi, mogły zostać sprowadzone z Chin.
Nieco inne zdanie ma Tomasz Matonóg, który uważa, że nie zawsze to, co chińskie, jest jednocześnie byle jakie.
- Nic nie jest jednoznaczne. Czasem surowiec został sprowadzony z Chin, ale kolejne etapy produkcji były realizowane we Włoszech i takie obuwie zyskuje etykietkę „Made in Italy”, a nie „Made in China”. Sam zwiedziłem różne fabryki obuwia, także te w Turcji czy Indiach, i nie powiedziałbym, że to, że produkcja tam jest tańsza, oznacza, że surowce są gorszej jakości. Czasem mniejsze koszty wynikają z zoptymalizowania procesu produkcyjnego - dodaje Matonóg. - Warto podkreślić, że jeden zakład produkcyjny nie jest w stanie zrobić wszystkiego, dlatego firmy korzystają z pomocy zagranicznych fabryk. U nas te proporcje to 50 na 50. Połowa jest własna, w połowie korzystamy z outsourcingu. Bardziej wyspecjalizowaliśmy się na przykład w kolekcji zimowej.
Ginący zawód szewca
Kiedyś, gdy psuły nam się buty, szliśmy do szewca. Dziś, gdy asortyment jest tak szeroki, po prostu idziemy kupić kolejną parę obuwia. Ale czy na pewno zawód szewca jest na wymarciu? A może jednak nie, skoro wiele polskich firm obuwniczych, które osiągnęły sukces, zaczynało od garażowych zakładów rzemieślniczych?
- W dalszym ciągu istnieją rzemieślnicy, producenci obuwia, którzy prowadzą swój mały biznes z pokolenia na pokolenia. A przecież molochy często korzystają z podwykonawców. Do wielkich firm obuwniczych do pracy przyjmują się osoby, które kiedyś miały swój własny zakład. W ten sposób mogą wspomóc takie firmy również swoim dużym doświadczeniem, zebranym przecież przez lata. To doświadczenie nabywa się właśnie dzięki pracy rzemieślniczej - mówi Tadeusz Żymańczyk. - Niemniej rzeczywiście rynek rzemieślniczy kuleje. Niektóre zakłady są już zamknięte. U nas, w Polkowicach, jest jeden zakład szewski, który się utrzymuje, a który istnieje również dzięki tradycji pokoleniowej, bo tak kiedyś bywało; zakłady były przekazywane z pokolenia na pokolenie. Z drugiej strony, coraz częściej poszukuje się też osób, które chciałyby się uczyć tego rzemiosła.
Jeżeli jednak mamy swoją ulubioną parę butów, której żywot chcemy przedłużyć, to niewykluczone, że nawet i dzisiaj skorzystamy z usług szewca. Chociaż duże sieci obuwnicze także na to mają sposób.
- Weryfikatorem jest klient. Jeżeli więc jakiś model się dobrze sprzedaje, to nie znika on z oferty danego sklepu po jednym sezonie. Trendy to jedno, ale sprzedaż to druga kwestia. I taki model, na który jest popyt, można dostać na sklepowych półkach przez kilka sezonów - dodaje Żymańczyk.
Kiedyś Polkowice były kojarzone jako zagłębie miedziowe. Dzisiaj to właśnie tam znajduje się fabryka największego polskiego obuwniczego potentata, czyli CCC. Kiedy pytamy Marcina Czyczerskiego o receptę na sukces, odpowiada: - Na pewno bycie gotowym na zmiany, elastyczność. Z drugiej strony umiejętność słuchania, kreatywność i wyciąganie wniosków z popełnionych błędów. Najważniejsza jest jednak miłość do produktu i wsłuchiwanie się w oczekiwania klientów.
Tego sukcesu nie byłoby zapewne również bez determinacji, by z łóżka polowego zrobić coś więcej, jak również bez wiedzy tych, którzy obuwniczego rzemiosła uczyli się w zakładach szewskich przez całe lata.