Historia Victoria’s Secret. Piękne kobiety, wielkie pieniądze i tragedia w tle
Roy Raymond twórca marki Victoria’s Secret stworzył salony z myślą o... mężczyznach. Chciał, żeby czuli się u niego komfortowo, kupując bieliznę dla swoich żon i kochanek. Pierwszy rok działalności firmy przyniósł Royowi ogromny finansowy sukces, zarobił pół miliona dolarów. Zabrakło mu jednak cierpliwości...
Ta najbardziej pożądana marka świata zrodziła się z poczucia skrępowania i niedosytu. Kiedy 22-letni Roy Raymond chciał kupić w prezencie bieliznę dla żony, w sklepie dla kobiet czuł się nieswojo, bo ekspedientki i klientki oblewały się rumieńcem. Kiedy pytał o fikuśne biustonosze i majtki, czuł się jak intruz. Nie zadowalała go oferta sklepów. W latach 70. damska bielizna była tematem tabu, w sklepach na próżno było szukać seksownych koronek i tiuli. Zamiast tego dostępna była uniwersalna i wygodna bielizna. Królowała bawełna i flanela. Wtedy Roy Raymond odkrył, że znalazł niszę. I tak stworzył markę damskiej bielizny, w której... zakochali się panowie.
Jego marzeniem był butik, w którym mężczyznom doradzać będą niczym nieskrępowane piękne ekspedientki. A żaden z nich nie poczuje się w jego salonie intruzem. Marzenie się spełniło. Pierwszy butik Victoria’s Secret został otwarty 12 czerwca 1977 roku w Kalifornii w miasteczku Palo Alto. Dziś swoją siedzibę ma tu m.in. Facebook.
Sekrety królowej Wiktorii
Victoria’s Secret, przewrotnie nawiązuje w nazwie do wizerunku królowej Wiktorii. Wbrew pozorom królowa nie słynęła z rozwiązłości i wyszukanej nocnej bielizny. Wręcz przeciwnie - nosiła mało atrakcyjne pantalony. Raymond pokazał w ten sposób, że każda amerykanka, bez względu na status społeczny i materialny, może zamienić wygodne majtki i halki na atłasowe koszulki wykończone koronkami. Słowem „sekret”, które umieścił w nazwie chciał wyeksponować to, co ukryte, trochę wyuzdane i nieoczywiste.
Na swój pierwszy salon Raymond pożyczył 80 tysięcy dolarów. Inspirował się wnętrzem wiktoriańskiego buduaru. Butik z bielizną został wykończony egzotycznym drewnem, jedwabnymi draperiami. Podłogi zdobiły orientalne dywany, a bielizna leżała na wiktoriańskich stołach i w bieliźniarkach. Roy Raymond od początku tworzył salon z myślą o mężczyznach. Chciał, żeby poczuli się u niego komfortowo, kupując bieliznę dla żon i kochanek. Tak też się stało. Pierwszy rok działalności firmy przyniósł Royowi finansowy sukces. Raymond zarobił pół miliona dolarów.
Po sklepie w Palo Alto zaczął otwierać kolejne butiki. W ciągu pięciu lat kilkukrotnie pomnożył obroty firmy. Jego strategia działała na mężczyzn, ale wydaje się, że kobiety poczuły się pominięte.
Tragiczny finał wizjonera
Wielkie historie i wielkie fortuny często kończą się tragicznie. Tak stało się niestety w przypadku założyciela Victoria’s Secret. Początkowo wydawało się, że Roy Raymond ma wszystko - kobiety, władzę i pieniądze. Niestety na początku lat 80. jego firma zaczęła mieć problemy finansowe. Mimo obrotów na poziomie 6 mln dolarów Raymond znalazł się na skraju bankructwa. Wówczas pojawił się inwestor, który odkupił od Roya udziały w Victoria’s Secret za milion dolarów.
Leslie Wexner, amerykański biznesmen, stał się właścicielem marki w 1982 roku i wtedy zaczęło się drugie życie dla marki Victoria’s Secret. Tak tłumaczył decyzję o inwestycji: „Nigdzie w Stanach Zjednoczonych nie widziałem tak seksownej bielizny”. I dlatego wyłożył milion dolarów, żeby mieć ją w swoim portfolio. Nie spodziewał się jeszcze wtedy, że Victoria’s Secret uczyni go miliarderem.
Leslie nie zrezygnował z pikanterii i buduarowego stylu, który pokochali mężczyźni. Postanowił jednak ułatwić zakupy paniom, zmieniając sklepy w świątynie dla kobiet. Nie zapominał o panach, sprytnie zapewniając im miejsca w drugim rzędzie. Strategia okazała się udana. Wartość firmy Wexnera szacuje się na siedem miliardów dolarów. Kilka miesięcy temu została okrzyknięta najpopularniejszą sieciówką świata. Choć w wielu miastach sklepy tej firmy są nadal niedostępne - bielizna Victoria’s Secret budzi pożądanie. I to jest największy sukces Wexnera.
Roy Raymond patrzył z boku, jak Leslie buduje na jego fundamentach bieliźniarskie imperium. Sukcesu Victoria’s Secret nie powtórzył żaden z jego kolejnych biznesów. Prowadził między innymi sklep z ubrankami dziecięcymi. W tym czasie rozpadło się także jego małżeństwo. Niepowodzenia w życiu prywatnym i zawodowym doprowadziły go do depresji i myśli samobójczych, które skończyły się najgorszym. Raymond skoczył z mostu Golden Gate w 1993 roku.
Victoria’s Secret pod rządami Wexnera
Śmierć Raymonda nie zahamowała rozwoju Victoria’s Secret. Nie przyćmiła też sukcesów Wexnera. Po 10 latach firma miała już 600 butików. Obecnie ma ich na świecie ponad dwa tysiące, tylko w Stanach Zjednoczonych kontroluje 35 procent rynku bieliźniarskiego.
Leslie postanowił jednak zmienić filozofię sprzedaży i nastawić się jeszcze bardziej na kobiety. W tym celu zmienił wystrój sklepów, odchodząc nieco od klimatu buduaru, w kierunku damskiej garderoby. Na początek odświeżył wnętrza, ciężkie wiktoriańskie draperie zamienił na kwiatowe motywy. Przymierzalnie z centralnego punktu sklepu, gdzie panie znajdowały się na widoku, przeniósł na tył sklepów. Zapewnił kobietom komfort i intymność. Odświeżył nie tylko wnętrza butików, ale także linię produktową, wprowadzając więcej kolorowych modeli. Nie chciał zmieniać jednak samego charakteru marki. W końcu właśnie dla tych seksowych wzorów bielizny kupił Victoria’s Secret.
Teatralny show zamiast minimalistycnego pokazu
Niebywały sukces w sprzedaży zachęcił go do wejścia w prawdziwy świat mody. Leslie Leslie Wexner był rewolucjonistą i z wielką odwagą kontynuował dzieło Raymonda. W 1995 roku w nowojorskim Plaza Hotel zorganizował pierwszy pokaz bielizny, do którego zaangażował profesjonalne, choć niezbyt znane modelki. Pokaz miał mocno modowy charakter i został okrzyknięty wydarzeniem stulecia.
Wszystko przez to, że wypuszczając na wybieg półnagie modelki w seksownej bieliźnie, Leslie Wexner złamał kolejne tabu. Nie szczędził przy tym pieniędzy na marketing, wiedząc, że odpowiednia promocja przyniesie mu nie tylko popularność, ale też gigantyczną sprzedaż. Budżet pierwszego pokazu wynosił 112 tys. dolarów, obecnie przekracza już 12 milionów dolarów.
Pokazy Victoria’s Secret są wydarzeniem nie tylko modowo-towarzyskim. W rekordowym, 2001 roku, transmisję telewizyjną z pokazu obejrzało 12,5 mln widzów.
Victoria’s Secret to część popkultury, która żywi się tymi obrazkami przez wiele miesięcy. Żadna marka nie przygotowywała wcześniej tak bajecznych pokazów mody. Z czasem ta bardzo udana marketingowa strategia stała się ich znakiem rozpoznawczym. Co roku świat mody czeka z zapartym tchem na każdy kolejny pokaz. Bo Victoria’s Secret to nie tylko najpiękniejsze modelki świata, ale także teatralna choreografia i niezwykła muzyka. Przy tym show pracują największe nazwiska branży.
Za organizację pokazów Victoria’s Secret od lat odpowiadają Ed Razek, Monica Mitro i John Preiffer. Każdy show ma adekwatną oprawę muzyczną. W 2016 r. na scenie wystąpili: Lady Gaga, Bruno Mars i The Weeknd.
Polska długo czekała na swój butik Victoria’s Secret. Pierwszy sklep marki otwarto w Złotych Tarasach w Warszawie. Można tam kupić jedynie kosmetyki, perfumy i podstawowe modele damskich majtek: stringów, fig, bokserek. Ale to wystarczyło, żeby Polki zakochały się w marce.
Na to, żeby założyć bieliznę prosto z wybiegów, musiałyśmy poczekać jednak kilka lat. No i stało się - pierwszy sklep Victoria’s Secret z pełnym asortymentem znajduje się w CH Arkadia w Warszawie. Już pierwszego dnia w kolejce ustawiło się kilka tysięcy kobiet. Wszystko po, by choć na chwilę poczuć się jak aniołki Victoria’s Secret.
Kim są aniołki Victoria’ Secret?
Pokazy Victoria’s Secret to nie tylko muzyczno-teatralny show. To także najpiękniejsze kobiety świata, które zwykło się nazywać aniołkami. Słyną z niezwykłej urody i seksapilu. Mają pełniejsze kształty, niż koleżanki, które chodzą wyłącznie w pokazach high fashion, choć o ich przygotowaniach do pokazu krążą legendy. Kilka lat temu świat obiegła kontrowersyjna informacja, że władze firmy nakazują modelkom przed pokazem dietę 500 kalorii.
Restrykcyjnie odrzucają też dziewczyny, które przybrały kilka centymetrów. Nie odstrasza to jednak najlepszych modelek na świecie. Wejście do tej ściśle wyselekcjonowanej grupy jest niezwykle trudne. Tego zaszczytu dostąpią nieliczne.
Pierwszy team Victoria’s Secret został skompletowany w 1997 roku. Do zespołu modelek weszły gwiazdy wybiegów lat 90.: Karen Mulder, Tyra Banks, Helena Christensen, Daniela Petešová, Stephanie Seymour. Były niebiańsko piękne, z jednej strony wyuzdane, z drugiej niewinne.
Skrzydlate anioły
Wexnerowi tak spodobała się nazwa, która przylgnęła do jego modelek, dlatego już pod koniec lat 90. postanowił, że pokaz będzie kończyła modelka w skrzydłach. Jako pierwsza nosiła je Karen Mulder. Mają one niemal biżuteryjny charakter, przez co ważą nawet 20 kilogramów. Tyle musiała dźwigać Alessandra Ambrosio, jeden z najbardziej znanych aniołków na świecie.
Pokaz w skrzydłach zamykały też m.in.: Adriana Lima, Lais Ribeiro, Lily Aldrige. Wszystkie modelki zyskały oficjalny status Aniołka Victoria’s Secret, który nadaje zarząd firmy. Uczestnictwo w pokazie nie jest jednoznaczne z noszeniem tytułu.
Skład aniołków nie jest stały. Co roku w 50-osobowym teamie dokonywane są zmiany. Oprócz weteranek, tj. Adriany Limy czy Alessandry Ambrosio, pojawiają się nowe twarze - Stella Maxwell, Jasmine Tookes, Sara Sampaio. Wśród aniołków Victoria’s Secret nie zabrakło też Polek. W pokazach amerykańskiej marki szły m.in. Monika Jagaciak, Magdalena Frąckowiak i Anja Rubik.
Najdroższy biustonosz świata
Drugim obok skrzydeł marketingowym chwytem marki jest Fantasy Bra. To biżuteryjny biustonosz, który zakłada gwiazda pokazu, stając się tzw. gwoździem programu. Co roku biustonosz wykonuje inna firma jubilerska, z którą Victoria’s Secret podpisała właśnie kontrakt. Pierwszy raz Fantasy Bra założyła Claudia Schiffer w 1996 roku. Niestety Schiffer zaprezentowała jubilerskie cudo jedynie w katalogu wysyłkowym. W kolejnych latach Fantasy Bra zakładały najważniejsze modelki marki m.in. Adriana Lima i Alessandra Ambrosio. Wartość każdego z nich to średnio 2 mln dolarów. W zeszłym roku wart 3 mln dolarów Fantasy Bra założyła Jasmine Tookes. Był wykonany z ponad 9 tys. kamieni szlachetnych m.in. brylantów i szmaragdów. Najdroższy Fantasy Bra uszyto w 2000 roku dla Gisele Bundchen. Biustonosz wysadzany 1300 brylantami i rubinami był wart 15 mln dolarów. Stanik został wpisany do Księgi rekordów Guinnessa.
W czym tkwi fenomen Victoria’s Secret? Bielizna do najtańszych nie należy. Za komplet bielizny w Polsce trzeba zapłacić od 200 zł do nawet 1000 zł. Specjaliści z branży wielokrotnie podważali jakość produktów, podkreślając, że nie są one warte swojej ceny. Kobiety kochają Victoria’s Secret za coś zupełnie innego. Marka kojarzy się z pięknymi kobietami i daje właścicielkom bielizny poczucie wyjątkowości.
Dlatego Wexner otwiera kolejne sklepy. W USA ma 2,4 tys. butików, kolejne 600 w Europie. Na pewno na tym ekspansja marki się nie skończy.